奇瑞捷豹路虎新模式 将成立合资销售公司

时间：2014/5/21 14:01:56 来源：打印

  本该在合资之初就谈好的协议，奇瑞和捷豹路虎却用了将近两年的时间。从捷豹路虎最初期望的华晨宝马模式到最后达成的联合市场销售与服务机构（IMSS），奇瑞和捷豹路虎开创了中外双方合作的第四种营销模式。不过，这个模式能否按双方预想的那样发展，还面临众多考验。

　　继5月9日奇瑞捷豹路虎汽车有限公司(下称：奇瑞路虎)与捷豹路虎中国宣布成立IMSS之后，记者了解到,奇瑞捷豹路虎汽车销售有限公司（合资销售公司）也在筹划中，并将会在合资公司产品上市前成立。

　　与大多数合资公司一样，合资销售公司的职能是销售合资公司生产的捷豹路虎车型和合资自主品牌车型，不过，因为在合资前期捷豹路虎中国已经授权了250家经销网络，为了避免北汽奔驰曾经走过的弯路，未来捷豹路虎的进口产品和国产产品都将在一个渠道销售。

　　而为了避免外界所担心的奇瑞路虎将沦为捷豹路虎中国的代工厂，IMSS实行的是“双签制”， IMSS涉及合资公司的预算、财务等关键决定，必须由代表捷豹路虎中国的IMSS总裁陆逸和奇瑞路虎市场销售与服务副总裁胡俊同时签署才能生效，胡俊具有对合资公司业务的一票否决权。

　　不过，由于目前捷豹路虎中国已有200多名员工，而代表奇瑞路虎的员工仅十分之一，合资公司未来如何在IMSS争取到更多的话语权，仍然考验着胡俊的智慧。

　　错综复杂的权利平衡

　　IMSS不具有法人资格, 呈现在消费者面前的是一个机构，其实IMSS背后是两个独立核算的企业法人，不涉及利益分成，也就是说，进口车销售利润仍由捷豹路虎中国获得，而国产车的销售利润由中外双方按照50：50的合资比例进行分配。

　　其成立的目的是为了使奇瑞路虎合资公司业务和捷豹路虎中国执掌的进口车业务更好的融合，同时平衡中外双方的话语权。

　　IMSS由捷豹路虎中国执行副总裁陆逸担任总裁，而陆逸同时被任命为奇瑞路虎市场销售与服务执行副总裁，也就是分管合资公司业务。陆逸将分别向捷豹路虎大中华区总裁高博汇报进口车业务，向奇瑞路虎总裁百润和常务副总裁朱国华汇报合资公司业务。

　　从组织架构看，陆逸掌管了中外双方的主要业务，但实际上中方正是希望通过陆逸“一手抓”来推动国产车型的销量，因为是奇瑞路虎的副总裁，陆逸也要对奇瑞路虎的销量负责。同时，又通过“双签制”使代表外方利益的陆逸和代表合资公司利益的胡俊之间形成权利的相互制约。

　　据了解，IMSS设有三个委员会，分别是战略委员会、运营委员会和网络委员会。其中战略委员会主要对年度季度销售目标、年度预算、价格等进行决策；运营委员会则主要针对具体的销售和市场活动等进行决策；而网络委员会主要决策网络规划、发展、经销商准入等事宜，委员会的人员组成由奇瑞路虎和捷豹路虎中国的人员对等组成，类似此前北汽与奔驰成立“三对三委员会”，所有问题通过协商解决。以此来保证中外方共同的参与和决定权。

　　IMSS主要包含五大关键职能：销售运营，售后服务，捷豹品牌，路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资品牌。五大职能部门奇瑞路虎和捷豹路虎中国平衡派高管，如销售运营、售后服务和合资品牌的高管都由奇瑞路虎派出，而捷豹品牌，路虎品牌的高管则由捷豹路虎中国派出。

　　营销权归谁？奇瑞也可以在之前大规模建经销商网络，然后再以这些为筹码坐下来与捷豹路虎中国谈判，但奇瑞并未这么做。因为奇瑞看到捷豹路虎中国已抢占先机，在合资前夕大幅扩网，在全国建立了超过130家经销商网络，加上已经授权的和正在建设的，到2015年将会有248家经销商正式运营。

　　对于一个豪华车品牌而言，248家网络完全能满足前期国产后对网络的需求，并且捷豹路虎中国的网络已经拓展到四五线城市。虽然合资公司有自己的销售权利，也能够单独建立自己的网络，不过，如果合资产品和进口产品分网络销售，进口经销商和国产经销商之间的价格战在所难免，这样做最终的结果必然是两败俱伤。

　　“第四种模式”的挑战

　　如何保证合资双方的利益最大化？是双方谈判的焦点。作为代表外方利益的捷豹路虎中国,更希望奇瑞捷豹路虎在中国的销售模式可以采用华晨宝马的模式，也就是完全将国产车纳入到进口车体系中销售，合资公司仅仅作为一个代工厂而存在。走华晨宝马路线是一条保险的路线,对自己开拓的经销商网络知根知底,同时也能最大限度保证现有经销商的利益。与此同时，捷豹路虎中国的地位也能顺利得到提升。

　　值得注意的是，捷豹路虎中国全称为“捷豹路虎汽车贸易（上海）有限公司，职能仅仅是进口车销售，而且对奇瑞路虎并无管理权。在行政管理上，奇瑞捷豹路虎和捷豹路虎中国均分别向英国总部各自对应部门汇报。如果奇瑞路虎合资业务能纳入到进口车体系，相当于捷豹路虎中国掌管了捷豹路虎在中国的全部业务，捷豹路虎中国在捷豹路虎全球中的地位顺势提升。

　　但显然，如果采取这种方式，奇瑞捷豹路虎也就会沦为一家代工厂，丧失在中国市场的话语权。奇瑞捷豹路虎显然不愿意看到这一幕发生。

　　奇瑞捷豹路虎中国与奇瑞之间的谈判两年前启动。最初只是合资公司与捷豹路虎中国营销团队之间的谈判，不过，随着谈判的深入，逐渐上升到高博与朱国华之间的谈判，最终升级到奇瑞董事长尹同跃与捷豹路虎CEO施韦德之间的谈判。

　　“应该说这个结果不是最好的，但也不是最坏的。”业内人士评价。在豪华车领域，ABB（奥迪、宝马、奔驰）采用了三种不同的销售利润分配模式。与捷豹路虎中国希望的华晨宝马模式相反，从奇瑞路虎的角度来看，最好的结果是“奥迪模式”，也就是将进口车纳入到国产车的渠道。不过，因为前期奇瑞路虎为了合资公司的利益，没有大规模建网，错过了“奥迪模式”。

　　目前看来，最好的结果是双方权利对等，各占一半。“三个委员会和双签制的建立，确实类似于北汽奔驰模式上靠。”知情人士透露。不过，目前因为人员、网络等资源不均，目前占优势的仍是捷豹路虎中国。IMSS的总裁是代表捷豹路虎中国的陆逸，办公地点也是在浦东捷豹路虎中国的办公室，而从人员配置上看，捷豹路虎中国的员工超过200人，而奇瑞路虎派驻IMSS的员工仅20人左右。

　　这意味着，虽然奇瑞路虎在IMSS中可以获得相对对等的管理职能，在未来国产车上量之后，对于本土市场的管理具有一定话语权,避免了奇瑞路虎陷入代工厂的命运，但最终要真正实现平等,仍需要一个过程。

　　此外，IMSS成立以后，如何解决进口和国产车之间的利益之争，仍是个难题。对于捷豹路虎中国而言，多卖一辆合资企业的国产车，赚到的只有50%的利润，而多卖一辆进口车，赚到的就是100%的利润。而谁掌握了渠道权，谁在渠道更有话语权，而从目前来看，由于渠道前期全部由捷豹路虎中国开发，经销商愿意多卖进口车的可能性大于国产车。

　　如何来平衡国产和进口车的销售比例，陆逸将在其中起重要作用。陆逸此前曾今追随宝马大中华区总裁史登科，史登科是华晨宝马沦为代工厂的关键人物，未来IMSS向北汽奔驰模式靠拢还是向华晨宝马过渡，仍值得关注。